Je to jen něco málo přes týden, kdy aktuálně nejžádanější značka Balenciaga pustila do světa kampaň na nové tenisky. Na tom by ještě nebylo nic tak zvláštního, kdyby se na promo fotografiích neobjevily zcela roztrhané, zničené, staré boty, které jako by kreativní ředitel Demna Gvasalia právě našel u popelnice. Reklama vzbudila silnou vlnu protichůdných reakcí po celém fashion světě. Je ale něco takového v módě ještě vůbec šokujícího? Rozhodně to totiž není poprvé, co se návrhář rozhodl využít symbolů chudoby a lidí bez domova pro vlastní profit.
Se zničenými teniskami Balenciaga to po prvním virálním sdílení nakonec nebylo tak horké. Reklama svou radikalitou svůj účel bezesporu splnila. Mnozí čtenáři a pozorovatelé ale museli být lehce zklamaní, když po zvědavém kliknutí na e-shop zjistili, že prodávaná verze tenisek nakonec není tak poničená a odpudivá jako v kampani. Že ale Balenciaga prodává za částku 1850 dolarů bohatým lidem něco, co je pro jiné jedinou obuví v životě, to značce už nikdo neodpáře.
TIP NA VIDEO: Připomeňte si historii nejslavnějších tenisek
Na problematiku „prodávání chudoby“ poukázala například i známá módní kritička a influencerka Ellie Delphine, která vedle sebe postavila instagramový (již smazaný) příspěvek Balenciagy hlásající heslo Stand against racism a fotografii kampaně s potrhanými teniskami. „To je tak, když na jedné straně stojíte proti rasismu a zároveň profitujete na estetice chudých lidí tím, že ji prodáváte boháčům. Jen tím chci říct, že rasismus a chudoba spolu vzájemně souvisejí,“ okomentovala tuto módní kontroverzi Dephine.
Bezdomovci od Seiny
Pravda je, že prezentace symbolů bezdomovectví a nízké společenské třídy (a následné vydělávání na nich) není v módě nic nového. Balenciaga je sice pod vedením Demny Gvasalii mnohými opěvovaná jako přelomová, v tomto ohledu ale rozhodně žádným inovátorem není. I když by možná chtěla být.
Vlnu kritiky za podobný přístup sklidil již v roce 2000 John Galliano. Tehdy coby kreativní ředitel Dioru uvedl dámskou haute couture kolekci obsahující prvky, jež dle svých slov obkoukal od bezdomovců, které vídal podél Seiny při ranním běhu. Modely se skládaly například ze sukní evokující zmačkané noviny na zahřátí v mrazu, potrhaných topů i pásků a lemů, z nichž viselo nastřádané harampádí včetně vypitých alkoholových lahví. Galliano se nejprve ohradil slovy, že kritika přichází od buržoazních, blahosklonných a samolibých lidí. Kontroverze ale nepolevovaly, a tak později svůj tón trochu změnil. „Nechtěl jsem z toho udělat přehlídku bídy,“ dodal legendární návrhář.
Roztrhané silonky za 190 dolarů, prosím!
Jenže to se událo před více než dvaceti lety. Dnes, v éře sociálních sítí a instantních reakcí, by rozhodně Galliano jen tak nevyvázl. I když – kdo ví? Dost možná by u svého publika platil za ještě většího génia a jeho módu z ulic od řeky Seiny by bohatí zástupci tiktokové generace kupovali ve velkém. Stejně jako to dělají u Balenciagy. Mnohdy totiž firmám stačí mít zvučný brand, podporu slavných celebrit(u Balenciagy je to Kim Kardashian i Kanye West, u Gucci zase třeba Harry Styles)a módní fanoušci nebudou váhat zaplatit jmění i za něco, co před pár lety sami odhodili u popelnice nebo kvůli čemu si v metru odsedají od bezdomovců.
Pojďme se pro příklad podívat na zoubek i zmíněnému domu Gucci. Ten má totiž též v zásobě několik kousků zničeného, otrhaného nebo záměrně špinavého oblečení, které prodává za částku odpovídající ceně některých modelů svých ikonických kabelek. V rámci kolekce pro podzim a zimu 2020 to byly například široké modré džíny a lacláče s obřími skvrnami od trávy. Pořizovací cena 1200 dolarů za kalhoty, 1400 dolarů za model s laclem.
Jen o pár měsíců později zase přišly na trh roztrhané černé silonky za 190 dolarů. A jak poukázal slavný kritický účet Diet Prada, vyprodaly se téměř okamžitě. A aby toho nebylo málo, doteď si na e-shopu Gucci můžete za 890 dolarů zakoupit špinavé tenisky. Proč si přece dávat práci s jejich ušpiněním, když si je už hezky „zaběhlé“ můžete rovnou pořídit?
Skvělá nepromokavá pomůcka do deště
Zatímco Gucci a Balenciaga díky estetice chudoby a bezdomovectví v konečném důsledku získávají na slávě i penězích, jiné značky s podobným přístupem nesklízejí nic jiného než kritiku. Jako příklad si můžeme vzít podstatně menší japonský brand N.Hoolywood. Svou přehlídku z roku 2017 pojal doslova jako oslavu bezdomovectví. A nekoukalo se na to hezky.
„Když náš návrhář cestoval po amerických městech, poznal různé způsoby, jakými tamní lidé žili na ulici, i znalosti, které přitom získali. Jeho pozorování těchto takzvaných bezdomovců nebo lidí z ulice odhalilo, že oplývají mnoha chytrými nápady, kterými si zajišťují životní potřeby,“ stálo na pozvánce na tuto kontroverzní módní show. Pytle na odpadky pak byly v dalších odstavcích vyzdvihovány jako skvělá nepromokavá pomůcka do deště a deky se změnily v důmyslné kabáty do zimy.
Značce N.Hoolywood tento moment ignorace již nikdo nikdy nezapomene. Na co se ale zapomene snáze, je samotný brand, který se od té doby raději drží střídmé, ničím nevybočující módní linie.
Přiblížení, nebo ignorantství?
Problém módy v takových chvílích spočívá v tom, že (ať již s jakýmkoliv záměrem) bude chudobu, seprané, vytahané oblečení a polorozpadlé boty vždy prezentovat jako volbu. Volbu v hodnotě několika stovek, ba dokonce tisíců dolarů, která bude pro svou edgy estetiku velmi lákavá. Jenže zatímco pravidelní zákazníci módních domů se vždy mohou rozhodnout, zda si pořídí čistě bílé tenisky, nebo ty rebelsky špinavé, pro lidi na okraji společnosti nebo rovnou bez domova budou takové kousky představovat často jediný pár, který jim v zimě zajistí aspoň trochu ochrany před mrazem. O volbě v jejich případě rozhodně nemůže být řeč.
Čím tedy takové módní tendence vlastně jsou? Nastaveným zrcadlem odvrácené strany společnosti, které může představit bídu těm, kteří ji nikdy nezažili? Jenže proč pak tedy ty monstrózní pořizovací ceny a celkový profit z virální kampaně? Dost možná jde spíše o ono zmíněné ignorantství a neohleduplnost. Jistě, inspirace pro tvorbu se skutečně skrývá kdekoliv. Zbohatnutím na bídě těch, kteří v životě neměli tolik štěstí, ale móda rozhodně ke zlepšení situace nijak nepřispěje.
